阿里要把钱用在刀刃上
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计算每一项支出的投资回报率,阿里巴巴集中粮草激战下沉市场。


文 | 张信宇

封面来源 | 视觉中国
当地时间8月15日盘前,阿里巴巴如期发布2020财年第一季度(2019年4月-6月)的财务报告财报显示,阿里巴巴本季度营收人民币1149.2亿元,同比增长42%。非美国通用会计准则净利润309.49亿元,同比增长54%。
随后的交易日,阿里巴巴股票应声上涨3%。
由于本季度是收购饿了么并表后第一次有同期对比数据的季度,这份财报较为完整地体现了目前整个集团的业务表现。

共克时艰

对比同业来看,本季度京东、唯品会、阿里巴巴等中国电商公司的报表都比较好看,一个重要原因是4月以来惠及全行业的中国增值税改革,制造业等行业的增值税适用税率由2018年改革时的16%进一步降至13%,零售平台亦因此受益,两天前京东财报电话会上就有提及这个因素。
国家统计局数据显示,2019年第二季度社会消费品零售总额增速回暖,6月增速更是达到了9.8%,为2018年4月以来的最高水平。另外,网上零售总额增速也已从前两个季度的19%、16%回升到20%。可以看到,虽然经济环境仍然处在下行区间,二季度GDP增长只有6.2%,但中国消费者的消费水平似乎已经稳住。再加上阿里在本季度支付了一笔此前同意的2.5亿美元诉讼和解费,股东Altaba也已经处理了2.61亿美元的ADS,可以称得上是利空出尽。
拆分下来,阿里核心电商的同比增速仍然保持在44%的较高水平,在各大主要电商平台中仅次于拼多多(拼多多将于下周发布本季度财报),超过京东、唯品会,这对于淘宝、天猫一年5.7万亿人民币GMV的体量来说殊为不易。
此外,阿里还披露了集团自营业务的情况。财报中与自营业务高度相关的中国零售商业里的“其它”一项,本季度仍然保持在三位数的收入增长。
集团CFO武卫称,包括盒马鲜生、天猫超市在内的所有自营业务加起来,在一年5.7万亿人民币GMV的阿里大盘子中还不到一千亿。不过,尽管自营业务的体量小、收入增长快,但其毛利也很低。武卫给出的评价是,自营业务正在给总营收带来积极影响,这最终会带动利润的上涨。
与核心电商业务高度相关的菜鸟网络,在经历至少三个季度的低迷期后,本季度涨幅重新回到50%。
但增长66%的云计算、6%的数字媒体和娱乐、21%的创新业务和其它,这三个板块业务的增长表现都谈不上理想,尤其是云计算及数字媒体和娱乐,这个增速已经创下它们各自的历史新低。
云计算此前四个季度的增长分别为2019Q1的76%,2018Q4的84%,2018Q3的90%,2018Q2的93%,增长降幅越来越大,显示出公有云市场竞争环境的恶化以及集团对阿里云的支持度或许也有所降低。
更惨的是优酷所在的阿里大文娱。2018年至少还能保持每个季度都有同比两位数的增长,到了2019年的两个季度,增长分别只有8%和6%了。
事实上,优酷也不再像以前一样对版权内容进行巨额采买了。这使得大文娱板块的亏损率收窄至35%。这也是两年来最低的一次季度亏损率。
武卫承认,阿里从去年年底开始“开始强调各方面的成本效率,这不光涉及到营销成本,还涉及到员工人数、花在内容上的成本等等”,“并且我们还计算每一项支出的投资回报率”。这与另一大互联网巨头腾讯所采取的措施是一样的,中国公司无论大小,在当下经济环境里,毫无疑问都在勒紧腰带,共克时艰。

下沉市场的激战

这已经是阿里巴巴连续六个季度将低线城市的扩张作为财报重点来提出了。
财报数据显示,本季度包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿,季度增长3400万,半年增长5600万,年度活跃消费者达6.74亿。其中淘宝有超过70%的年度活跃消费者来自下沉市场。
此外,618大促期间天猫实物支付GMV同增长38%,超过季度平均34%的增速。其中,来自四五六线城市购买用户的占比达49%;调整战略方向后重新独立的聚划算成交同比增长86%,三至五线城市购买用户和GMV同比增长翻倍。
阿里巴巴CEO张勇称,低线城市的一半人口都已经是阿里的用户。
巧合的是,两天前京东也将财报成绩的重点放在了下沉市场的扩张上。京东CMO徐雷透露的数据亦与阿里针锋相对:低线城市的用户增速高于一二线城市;新用户当中有将近七成来自于低线城市;按照收货地址来看,整体用户里有超过一半来自于低线城市。
阿里的另一个对手拼多多则将在下周发布本季度财报。拼多多被认为是利用微信生态借助下沉市场崛起的电商新贵,它在2018年实现GMV接近五千亿人民币,并且仍在以三位数的增速增长,它的活跃用户和订单量都已经超过京东。
阿里在本季度仍然增加了3400万的中国零售平台移动MAU,体现出下沉市场的红利仍未结束,还有相当数量的潜在用户未被触达。阿里巴巴执行副董事长蔡崇信在回答如何在低线城市与竞争对手进行差异化竞争的问题时称,“阿里给用户提供大量的产品供其选择,平台的范围更广,并且我们直接从工厂进货。
张勇和蔡崇信都着重提到阿里的生态优势,即不仅为下沉市场的用户在线销售实物货品,也能为他们提供阿里体系内多种不同的产品和服务,比如支付宝和其它本地生活服务。这种集团式交叉销售的能力能提高用户的复购率,以最大程度利用和服务好现有的用户群。事实上,在过去一年,阿里一直在通过多种方式推进集团内不同业务的融合。
一个有代表性的生态业务是包括饿了么、口碑在内的阿里本地生活。本季度财报第一次给出了本地服务的情况,收入61.8亿人民币,同比增长137%,环比一季度的52.66亿增长17%。尽管无法完全一一对应,但这里可以引入美团点评2019年一季度的财报数据作为参考,一季度美团收入193.7亿人民币,同比增长70.1%。
饿了么今年着重提升在低线城市的市场份额,这有助于推动支付宝和淘宝的渗透率,同样它也将受惠于类似于淘宝88 VIP会员这样生态业务的带动作用。
更有看头的是,接下来在低线市场的电商竞争,各大平台都与合作伙伴升级了战略关系。此前财经曾报道,淘宝与抖音的年框是70亿人民币,而京东刚刚宣布十一之前将升级在微信上的一级入口,而据36氪了解,快手已在近期与拼多多达成战略级合作协议。
下沉市场的多方激战,已经愈演愈烈了。

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