新零售的终极奥义是什么?(上)
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本文转载自:石基商业评论
作者:石基商业评论专栏作家 师天浩  
注:本文仅代表作者观点,非TalkingData立场。


传统太极拳谚语里有“三年一小成,九年一大成”的说法,自2016年马云提出新零售概念,按理说2019应是新零售革命的小成之年,可业界的实际感受却喜忧参半。


盒马鲜生作为阿里新零售样板,于2018年12月12日迎来第100家店,用不到三年时间完成从0到100的蜕变。作为对标前者的超级物种就略显失意,以及地球港、美团的小象生鲜,与京东的7FRESH似乎都陷入发展不利的怪圈。


新零售这场三年革命中,“新物种”们并没有摧枯拉朽地战胜“旧势力”,即使是发展良好的盒马鲜生,光环褪去后一些弊端也浮出水面。


此时此刻,再来回答新零售究竟是什么,曾经自信满满的一众新零售玩家或许也会陷入迷茫。甚至已有媒体开始“炮制”新零售退潮的报道,加之接二连三失败案例的“助攻”,新零售概念已不再是零售界的“政治正确”。在这样的大背景下,重新审视新零售已迫在眉睫。


新零售冰火两重天

2018 年曾经风光一时的无人零售最先阵亡;砍掉“人力”成本在竞争中就能更具优势,这种思维让无人便利店、无人货架等无人零售业态快速崛起。无人便利店方面,包括亚马逊、阿里巴巴、京东和苏宁等电商巨头都进行了相关布局,知名的有亚马逊的Amazon Go、阿里巴巴的“淘咖啡”,创业品牌里有F5未来商店、缤果盒子。


然而,新鲜感过后,无人便利店的体验相比传统超市并没有什么提升,加之预想中的成本优势是个“伪命题”,无人便利店虽然减少了“店员”开支,可后期运营和维护的成本并不比雇人更低。喧嚣过后,无人便利店很快熄火。


作为无人零售的另一个衍生,无人货架火爆一时后也归于沉寂。相比于无人便利店的“整体设计”,只需要一个智能化货架就能“搞定”的无人货架入局门槛低很多。


可低成本布局的弊端却也在同一时期暴露,货架故障频发、商品维护不善、此起彼伏的盗窃、供应链低效、高成本等问题不断积累,最终压垮这个看似“前景无限”的风口。在资本加持下的无人零售急速扩张,可随着资本的趋冷,也很快也陷入了倒闭潮。



去年掀起的生鲜零售+餐饮的新零售经营模式,也陷入“哑火”的尴尬。


相比于推出“淘咖啡”的玩票态度,盒马鲜生已成为阿里新零售的重要一个落子。作为阿里系的“明星品牌”,阿里为盒马鲜生配备包括三江购物、新华都、大润发、居然之家、银泰等在内的传统商超豪华阵容,加之不“差钱”,做出一些成绩也在情理之中,可盒马鲜生的一众“学徒”命运就坎坷了许多。


地球港曾被称为新零售领域的黑马,被业界视为盒马鲜生强有力的对手。自2018年初进入新零售行业,不到半年,地球港便在北京、青岛和大连连续开出五家门店,几个月后受资金链断裂影响,这匹黑马似乎一夜之间就轰然倒塌。同样被称为盒马鲜生重量对手的超级物种,虽然背靠腾讯、永辉两大巨头的强资源,可运气却不如前者。入同样困境的还有美团的小象生鲜和京东的7FRESH。


用“一半海水一半火焰”来形容新零售再合适不过,很难想象在巨头的加持及无数线上线下零售平台的集体发力下,发展三年的新零售并没有想象中“推枯拉朽”地改变世界,反而一而再再而三的出现“坏消息”,不断吞噬着外界对新零售的信心。那新零售真的只是一个虚无的概念吗?什么是新零售的根本?无人零售、生鲜零售的双双折戟,是否宣告了新零售概念的破产?


一系列问题皆需要一个“完美”的答案。


什么才是新零售根本?

想要探寻新零售的根本,要先重温一下零售的根本,因此我们才能够徐徐深入,还原新零售背后的真相。


所谓零售,即向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务以供其最终消费之用的全部活动。所以说零售中包含三个关键因素,人(买方卖方)、货(商品或服务)、场(交易场景)。零售的本质是流通业,是买卖。也就说产生交易,产生流通才是零售的根本。


新零售概念最先由马云提出,其中的“新”,即在新的技术、新的场景和新的消费理念下零售。在零售的本质上,新零售与传统零售并无差别,这是新零售玩家中经常会搞混的一个问题。许多新零售的入局者将无人便利店、无人货架或盒马鲜生等等案例作为“标杆”,舍本逐末,忘却了零售最终还是回归商品或服务的交易,而非外在的形式。


几年前,在回答一位投资者关于“阿里巴巴如何理解新零售”的提问时 , 马云表示 , 所有的线上线下从业者应该向同一方向努力 , 即让消费者快乐。


至今的历史中,零售业经历了两次大的变革。


第一个时代,依托于商业地产的零售时代。最早可追溯到几千年前,随着近现代工业革命的带动,零售业愈发多元化。


在20世纪之前,人们购买生活用品是一件很麻烦的事情,由于彼时商业地产概念尚未出现,无论是买粮食、油盐,还是牛肉、酒水,要去不同的杂货铺、街边小店、专营店等场所。上世纪50年代,美国西尔斯公司首创了郊区型购物中心,这种融商业、服务业、娱乐业为一体的购物中心很快遍及美国。


自此之后,逐渐衍生出百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、购物中心和仓储式商场等零售业态。在互联网时代之前,这些零售业态承担着这个世界大部分商业交易的重任。


从中我们能够总结出一个规律,这个时代是“场”的时代,也就说零售的整体发展受限于“场”的天花板。彼时,WalMart(沃尔玛)、Target(塔吉特)、Kmart(凯马特)等零售商为零售业链条中的核心,消费者与生产商的态度并不重要。生产商想要销售商品必须要打入这些零售商渠道,消费者也只能在零售商们所提供的有限选择的 SKU 里选择商品。


2010年沃尔玛供货商曾向《时代周报》诉苦,因为沃尔玛的“压榨”利润薄如“刀片”,而这一现象背后正因为在“场”时代里零售商过于强势所造成。


进入90年代,随着互联网的普及,亚马逊、阿里巴巴、京东、当当等电商平台的崛起,让零售进入品牌时代。


电商相比传统零售有一个巨大优势,那就是可选择性更多,并且因为不用“缴纳”昂贵的租金,在产品售价上电商平台相比传统商超也有着巨大的优势。但从零售业态的根本变化上,电商带来的“无限选择权”才是真正的“杀器”。在传统零售时代,每个消费者都有自己的活动半径,而你的活动范围决定了你对商品的选择范围。


举个例子说,过去,“羽绒服”在南方是稀缺商品,因为即使是南方温度骤降,如果没有零售商“倒卖”羽绒服来到消费者的所在地,那么无论这个消费者多么需要一件“羽绒服”,受限于零售商没货,消费者根本无法购买到自己最需要的产品。电商时代,无处不在的物流快递线路,让商品交易突破了地域限制。在互联网时代层出不穷的“爆款”,正是在互联网的商业逻辑下才会出现。打破“场”的限制之后,品牌的重要性就开始凸显,也就是进入了“货”的时代。



以互联网手机小米为例,每一代上市都会瞬间被“抢光”。2018年7月30日,10万台小米8探索版仅0.1秒瞬间秒光,这是传统商超无法想象的销售速度,就算传统商超里有10万人同时在等待某款产品,也不可能在0.1秒的时间里瞬间售光。在电商时代,商品品牌的效应被无限放大,消费者再也不用被实体商超有限的SKU所局限,在互联网上喜欢什么品牌直接购买即可,自主权大大增加。


从“场”到“货”的变革是零售业服务理念上的巨大提升,然而这两种模式仍有自身的缺陷:


首先,以电商为例,在标品的售卖中,电商具备非常大的优势,而在非标品上却短板明显。比如说,每一个款式的衣服穿在不同人身上效果不一样。完全在虚拟场景中交易的电商,很难为用户提供“极致”的消费体验。无论电商平台商品页上的宣传画多么精美,介绍视频多么细致入微,相比于“亲自”触摸或试用都存在巨大的差距。无法提供实物体验,是电商至今没有逾越的鸿沟。


其次,线下商超由于屋里空间的局限,永远无法突破“SKU”上的短板。由于数字化程度较低,缺乏对用户消费心理的有效“洞察”,在商业地产租金越来越贵的当下,即使沃尔玛、家乐福、永辉超市这样的实体商超巨头,在选择店址和商超面积上都会精打细算。虽然,线下商超通过选择繁华的地段、采用精美的装修,以及精挑细选的商品将场景氛围烘托到极致,可永远无法满足所有用户的需求。


新零售应运而生,它的本意是要结合线上线下的优势,围绕消费者的真实需求,也就是“人”来重构零售。所谓的新零售,即“人”零售时代的到来。


未完待续

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