技术狂人如何改造汽车产业
收藏


中国人买车,往往是从反复研究车型配置开始的。

 

在百度以“新车配置”为关键词,可以搜到35,100,000个结果,大部分是告诉新手哪些配置是可以买,哪些是没必要买的。但实际上每个人的需求都不一样,上网参考别人经验不光费时费力,而且借鉴的意义也不大,毕竟每个人的需求和情况都大相径庭。等真正买车时候还很难避免自己为了一个想要的配置,还得捆绑购买其他配置的情况。

 

北方用车方向盘和座椅加热是个刚需,但要想买到这两项配置,基本上低配车后装是不好实现了,得直接上高配甚至是顶配。而通风座椅对于南方用户几乎是个刚需,同样很难在低配车型上买到,后装的可能也几乎为零。

 

消费者也不是不能真正买到自己想要的车,要么加价,要么等,等着4S店向工厂订车,整个购车的时间流程就会被拉长到半年,甚至是更久。

 

个性化定制倒也不是完全不能实现,但目前基本上只有豪华车企可以承接车主的个性化订单,这样的定制,本质上也不是为了满足用户真正的硬性需求,而是在一些个性配置为车型锦上添花,所以这类型的定制还是大都还停留在外观颜色、内饰材质等层面。当然,这样的定制同样需要等待相当长的时间,大部分车主权衡自己的时间成本,最后还是选择经销商现车购买了。

 

事实上,个性化定制并非消费者不需要。而是汽车行业发展这么长时间,提供个性定制对于车企这样庞大体量的公司来说,转型难度实在太大,车企需要在成本,效率和用户需求之间做平衡。尤其在制造端,想要实现大规模个性化定制,往往意味着从供应链到产线再到物流的全面调整,所以车企也只能提供标准化产品,让用户选择。

 

创新是逼出来的

 

2018年我国汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆,同比下降分别为4.2%和2.8%。其中乘用车产销2352.9万辆和2371.0万辆,同比下降5.2%和4.1%。很多人都在说车市寒冬来了。而且今年上半年我国汽车销量1232万辆,同比下降12.4%。

 

在销量整体销量下滑之前,中国车市已经有了增长量走低的前兆,汽车不是快消品,往往一个时间段的销量下滑,是五到十年前的销量井喷所埋下的,对于车企来说,虽然整个市场盘子依然很大,要想在逐渐萎缩的大环境下增长,依然需要找到一条独特的增长之路。

 

进入2019年以来,上汽MAXUS无惧整体市场走弱,销量始终保持稳步攀升,逆势跑赢市场大盘。今年1-8月,上汽MAXUS累计销量为69,419台,同比增长24.7%,其中国内同比增长27.76%,海外同比增长10.75%。截止目前,上汽MAXUS已获得单月销量8连涨的好成绩。特别是在8月这个传统淡季里,上汽MAXUS销售10,305台,同比增长45.8%,其中国内同比增长高达47.61%,海外同比增长37.85%,一举打破“淡季定律”。能做出这种成绩,和上汽大通坚持从用户出发,做智能定制,以及成立时的大环境分不开。

 

 

作为上汽集团的全资子公司,上汽大通在2011 年成立的时候,中国车市已经告别了“躺着挣钱”的高增长时代,大通的C2B智能定制模式改革,为的是在激烈的竞争环境中找到自己的生存空间。

 

上汽集团副总裁蓝青松在掌管大通之前做过上汽集团下属企业的制造部生产计划与物流分部主任、总监、人力资源部总监、总经理办公室主任、采购部执行总监,很多人会把上汽大通做用户定制的模式创新归功于蓝青松过去丰富的个人经历。但在采访时,蓝青松也表示,过往经历是一方面,但本质上,还是市场推动着大通转型:


“我是愿意做一些人家没做过的,这可能和我性格有关系,更和市场竞争有关系,很多事情都是市场逼着,我们大通是上汽最年轻的子公司,人家成功走过的路,你很难走。品牌从零开始,产品从零到一,真的很难。最开始只能从别人不接的订单开始,为客户进行定制,再硬的骨头也要想办法啃,反过来,企业文化也是这样建立起来的,也为我们后续大规模的C2B智能定制积累了原始经验。”


也就是在这种从零开始的摸索过程中,大通发现了自己的发展方向。做 C2B 智能定制,逻辑短板是非常明显的:成本高,效率差,销量增长慢。大通想走通这条路,就得从源头开始改革。

 

改革过程中反思与调整

 

汽车工业做C2B 智能定制,核心考验在B端。应对C2B模式,从采购到物流到售后都要调整。原本在汽车行业,只有销售部门对应经销商,再由经销商对应用户。而大通做的,直联“需求者“和”生产者“两端,实现更加扁平化的商业过程,是要建立和打通用户、工程、制造等各块的关系,工程、制造、物流可以实时获悉用户的订单要求,将信息的传递实时化、透明化、数据化,以产能在线的形式全透明地呈现给用户,让用户能够实时跟踪。


 

最初,主要做商用车的时代,上汽MAXUS的产品主要以宽体轻客V80为主。不过,上汽大通一直在探索企业的边界和业务的模式。2016年,上汽大通发布粉丝用户平台——“我行MAXUS”平台,这是一个完全由大通自己搭建的数据平台,用户可以在这里参与整车“定义、开发、验证、选配、定价、改进”的全流程,可以直接和主机厂进行沟通交流。随之,乘用化产品诞生,就是5 米长的全民定制全路况SUV 上汽MAXUS D90。经过八年时间,上汽大通完成了从初期的一个单独产品到目前涉足多个业务领域,从一款产品采用C2B智能定制模式到现在全系产品均可C2B智能定制了。上汽大通凭借后发之势,在发展中创新,走出一条差异化路子,用户驱动企业发展的模式。



选择全尺寸SUV作为第一款面向消费市场的C2B智能定制车型的原因也与市场有关,SUV是中国车市销量最快的车型,但消费者已经不再像十年前那样喜欢A0级别的 SUV 车型,紧凑型SUV虽然也在增长,但随着普通消费者越来越清楚自己的使用需求和使用场景,全尺寸SUV有更好的市场空间。同样,这也是和大量用户在我行MAXUS平台上面沟通得到的结果。

 

上汽大通在“蜘蛛智选”提供的D90极客定制模式中,消费者可进行个性化选择的项目高达61个,每个项目下的选项介于2-10个之间。最初提供的数量更高。过多的选择对于消费者和大通来说可能都会造成一些麻烦。中国消费者从来没有过这样事无巨细的定制体验,在面对大量的配置时候难免会迷茫,而大通提供过多的定制选配件,在生产时依然会面临挺大的难度。



所以在消费者层面,上汽大通的“蜘蛛智选”智能选配器经过了多次迭代,为的就是简化消费者选配过程的同时,依然提供高效且细致的选配体验,让用户界面尽可能易懂易用。甚至大通还在上汽MAXUS D90上市一年之后给用户提供了“后悔药”方案,哪怕提车后也可以改变配置。目前,不仅仅是上汽MAXUS D90这一款产品,上汽大通已经实现了旗下全系产品的C2B智能定制。而支撑这样全系产品大规模定制的,是企业的全生命周期全业务链数字化在线。从预测发布、用户下单、计划排产、零件入厂,直至整车生产、质检、发运的每个环节,都充分展现了上汽大通覆盖产品全生命周期的“智能定制”理念。具体来说,早在消费者下单之前,上汽大通就已通过自主开发的“蜘蛛智选”智能选配器,从产品定义前期就与用户实时交流互动,打通了产品、用户需求、制造过程中的数据链壁垒。

 

7月份,世界经济论坛公布了引领创新的最新一批工业4.0达沃斯世界经济论坛“灯塔工厂”名单,其中上汽大通是全球范围内唯一一家入选的中国整车企业。大通被达沃斯选中的原因,在于大通工厂对整个汽车行业的启发和创新。通过大数据技术,为用户提供从产品到服务的全生命周期的C2B服务,大通工厂会在接到在下订单的那一刻同步向供应商下单,并且在生产过程中灵活调配不同定制车型的生产节奏,确保个性定制化车型可以尽快下线,交付到消费者手中。



当大部分车企都在标榜自己的工厂自动化程度高的时候,大通坚持的,是要把自己的整个体系数字化在线。让用户的定制订单能高效分配在自己的供应链和生产系统以及物流中。

 

当然,解决了生产和消费者定制问题,在销售层面大通也曾经吃过亏,D90刚上市的时候因为销售火爆,很多经销商开始自己定制一些固定配置的车型,按照传统的经销模式,卖自己定制好的“标准车”,这种线下经销商与线上定制渠道的左右互搏,影响了一部分消费者体验,也让大通发现了自己模式的问题,开始调整和优化自己的销售体系。这样的目的其实还是只有一个,就是能让自己的产品和模式尽可能贴近消费者的最真实需求。

 

销量与增长是行业影响力最好的诠释

 

在整个市场体量在逐渐缩小的时候,大部分中国品牌或者合资车企为了求生存,会选择在自己的入门车型上加入更多的配置来吸引消费者购车。但蓝青松认为这样的模式其实是有天花板的,大量品牌为了市场份额不断堆叠配置的一个结果就是,市场上新车型的同质化就会非常高,性价比再高也会有个顶点,即使车企选择亏钱换市场,依然有个尽头,而归根结底羊毛出在羊身上,消费者还是要为大量自己不需要的配置买单。

 

上汽MAXUS D90作为上汽大通一款SUV 车型,平均售价都在 20 万左右,这其实在中国品牌SUV 中算相当高的均价了,但用户依然愿意为之买单,且产生了相当高的复购率和推荐率。实际上用户为他们认可的价值买单,正是证明了上汽大通选择了一条正确的道路。另外,上述的上汽MAXUS在2019年的销量情况,也印证了上汽大通的C2B智能定制受到了消费者的认同以及市场的认可。毕竟所有的创新终究还是要回到市场,接受消费者的严格考验。



而在C2B智能定制这条路上,上汽大通领跑了两年之后,也不再寂寞了,无论是新势力还是传统车企,都已经纷至杳来。这再一次印证了上汽大通可能选对了路。随着用户数量的不断扩大,大通依然可以依靠更多的用户反馈意见来继续优化自己的体系与新车型,实现整个C2B智能定制模式的正向循环。


上汽大通的汽车C2B智能定制模式并不是一成不变的,而是根据消费者需求和市场反应在不断迭代进化,不断扩大边界。全民定制中型SUV上汽MAXUS D60就是进化之后的C2B智能定制模式下的产品。该车于今年7月18日正式上市后,把参与权和决策权交给所有消费者,让他们通过“蜘蛛智选”智能选配器亲手选配和定制自己想要的车型。短短一个多月,已有超过150万的用户体验了如何定制一台D60的全过程。而对这些用户样本的数据分析显示,大部分选配的最终价格集中在10万~15万区间,其中有四个价格段尤为凸显,并且每个价格段的用户侧重选配各有不同。在11万-11.5万价格区间内,有64%的用户选择了10.4英寸高清触控屏搭配斑马车载系统、无钥匙进入功能,即使在预算有限的情况下,该区间的用户也认可斑马智能互联体验版;在12万-12.5万价格区间内,因为有了较充足的预算,用户对车辆的颜值有了更高要求,71%的人会选择LED大灯与离骚模式,有意思的是,近三成的男性选择了珊瑚红,50%的女性选择了酷黑动感套装;而在13万-13.5万价格区间内,选择智能主动安全配置的用户比例急剧上升,79%的用户选择了ADAS智能辅助驾驶系统,若只考虑31岁以上用户, 那么选择ADAS的比例就高达86%了,意味着大多数用户在成家立业后会将安全放在首位;另外还有一群用户,把D60所有的核心亮点配置都选上了,每一项配置在他们眼里都不显得多余,喜欢的统统加上,把自己的爱车武装到牙齿。



正是通过这样大量的用户数据分析,上汽大通让消费者在享受“单点”自由的同时,也能感受大数据的“读心”魅力。于是,推出了5款D60全民推荐款车型,而这些推荐款车型能覆盖80%用户的需求。用户可以在定制化的“单点”之外,省心省力地获得时下热门的配置方案。



对于整个汽车行业来说,C2B智能定制模式给大通带来的迅速成长是非常具有行业参考意义的。就如同达沃斯评委会在评选4.0达沃斯世界经济论坛“灯塔工厂”名单时给大通工厂的评价:具有挑战性的市场环境推动该工厂打造了大规模智能定制的新模式,实现从用户到供应商端到端的数字化价值链,从而提高了销售并降低了成本。



而从消费者市场的发展趋势来看,中国消费者已经过了那个看什么车卖得好,就买什么车的盲从消费阶段,越来越多的消费者能够清晰评估自己的需求,做出理性的消费行为,那么个性化定制的方式,一定要比给消费者只提供 ABC 的选择要受欢迎。C2B 智能定制模式绝对不是大通这样一家车企为抢夺市场而强加的生存方式。正如,我们现在看到一些新势力或者传统车企也都开始注意到“定制”这个市场需求。无论是消费者定制需求的客观存在,还是整车厂的动作,无疑都在促进汽车行业的发展。拥抱互联网思维,洞察到消费者深层次需求,这应该是汽车行业发展百年后的一个新方向。


特别策划


点击阅读原文,即刻体验蜘蛛智选

公众号