小米距离家电帝国还有多远?
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“智氪”系列栏目更看重“数字”,更看重“定量分析”,更偏向二级股票市场的分析方式。得益于新经济公司们陆续上市,36氪得以从财报数字和业务数字中,迈出感性范畴,给出硬核判断。


这是36氪“智氪”系列栏目的第 62 篇文章。本文将为您解读小米如何扩张自己的家电版图



文 | 欧阳伟康、Cecilia Xu

头图来源 | 视觉中国


小米又变大了。
10月11日,小米正式发布米家风冷冰箱系列产品,补齐了大家电布局中的最后一块拼图。自此,小米商城可以正式从“小米杂货铺”升级为“小米家电城”。
从2013年首款大家电产品——电视到刚刚发布的冰箱,小米用6年时间构建起一个以米家App为核心的全屋家电体系,在这一体系内,小米自有品牌家电产品阵容不断扩大,再也不是当初那个需要靠大量生态链品牌产品填充品类的小米。
从某种程度上来说,小米走上了一条自有品牌“家电帝国”之路,但在横跨电视、空调、洗衣机、冰箱四大家电品类之后,留给小米的增长空间又有多少呢?

小米家电版图

  • 越来越快的扩张步伐

小米做家电早就不是什么新鲜事,从2013年开始涉足电视到此次发布的冰箱,小米的家电版图中已经包含了22个品类。

数据来源:根据公开信息整理(截至2019年10月11日)
特别是2019年之后,小米扩张家电版图的步伐变得越来越快。智氪研究院统计数据显示,截至2019年10月,小米今年已经新涉足8个家电新品类,创历年新高,小米的家电版图也因此正在变得更加完整,这也是小米年初确立“手机+AIoT”双引擎驱动后加码AIoT的具体体现。

数据来源:小米,公开信息,智氪研究院(截至2019年10月10日)
  • “试水、扩张、深耕”三大阶段

截至目前,小米推出的大小家电SKU(不含配件)超过130个,但不同品类之间产品数量相差较大,“多而不精”的问题依然存在,如果以每一品类推出的产品数量及营收规模作为标准,小米在自有家电产品方面的布局可以大致可分为“试水、扩张、深耕”三个阶段。

数据来源:小米,公开信息,智氪研究院(截至2019年10月11日)
试水阶段,小米推出产品较少,包括吸尘器、吸油烟机、燃气灶等2019年刚涉足的新品类;扩张阶段,小米已经取得一定市场份额,并正在通过推出更多价格区间产品的形式来扩大覆盖面;深耕阶段,无论是产品数量、价格覆盖面还是市场份额均已取得一定成绩,目前只有小米电视位于这一阶段,用超过50款产品覆盖了从699元到8999元价格区间。
目前,空调、洗衣机等大家电产品都在沿着小米电视的市场路径推进,而在冰箱品类上,小米更是一口气推出了覆盖999元~2999元的四款产品,参照空调、洗衣机的节奏,与冰箱相对高客单价的特性、作为厨电大件的高使用频次,冰箱很可能在明年进入扩张阶段。
我们可以看到,2019年小米正在涉足更多的家电品类,事实上,每开始销售一个新的品类对小米来说就意味着当年将获得一个新的增量。在手机业务遇阻的2019年,家电正在担负更重要的增长责任。

家电能为小米带来多少增长空间?

那么问题来了,新涉足的家电究竟能给小米带来多少增长空间?忽略客单价不高、产品数量不多的小家电,此处我们以电视、空调、洗衣机、冰箱“四大件”为例,粗略估算家电能为小米带来的增长空间。
就空调的情况来看,小米财报中披露,今年上半年,小米空调出货量100万台,若以2000元(小米商城中2099元款空调销量第一,小米天猫店中销量排名前三的空调价格分别为2399元、2099元、1699元,取2000元为均值)的均价估算,空调给小米IoT与生活消费产品业务(以下简称“IoT业务”)带来的增量即为20亿元,将小米IoT业务上半年同比增速抬升达11个百分点。
上半年,IoT业务占总营收比重的28.2%,新涉足的空调业务在2019上半年为小米总营收的增速贡献了2个百分点。

数据来源:公司财报及估算(截至2019年6月30日)
一个空调尚且如此,那么加上发力更晚的洗衣机和刚发布的冰箱,未来一年小米家电帝国的扩张将对营收产生何种影响呢?
空调方面根据奥维云网上半年空调线上零售额数据,小米空调的20亿元营收可以占到约5%(由于两者口径不一致且小米空调营收为估算值,此处仅作为估算参考)。对比奥维云网2018年空调线上零售额市场份额情况,小米约可以排到行业第五的位置。
考虑到小米进入空调市场的时间以及用低价产品打开市场后布局高价产品带来的销售结构改善,我们预期,在发展较好情况下,小米空调业务能在2020年末占到线上零售额的7%,中性情况下为5.5%,发展较差情况则相较目前5%的份额回落至4.5%。

数据来源:奥维云网(截至2018年12月31日)
洗衣机方面,据小米官方披露,小米洗衣机9月单月销量突破10万台,同期国内线上洗衣机销量规模为181.41万台(奥维云网家电罗盘数据,由于口径差异,此处仅作为估算参考),小米洗衣机销量市场份额为5.5%。由于两者均价相近,假设零售额份额同样为5.5%。结合市场竞争情况,发展较好情况下,预期小米洗衣机业务未来一年能占线上零售额份额的7%,而发展中性情况下为6%,发展较差情况则相对目前的5.5%回落至4.5%。

数据来源:奥维云网(截至2018年12月31日)

冰箱方面,由于小米刚刚发布尚未有公开数据,因此结合市场竞争情况与小米空调、洗衣机估算份额进行预期,发展较好情况下,预期截至2020年小米冰箱业务能占到线上零售份额的6%,发展中性情况下为5%,发展较差情况为4%。

数据来源:奥维云网(截至2018年12月31日)
对于小米除空调、洗衣机、冰箱外的其他IoT业务(包括海外业务),2019年下半年、2020年上半年、2020年下半年分别给予30%、25%、20%的营收增速预期。在这一前提下,我们可以粗略估算这三大家电业务先后释放给小米的营收增量(本文测算均基于奥维云网相关市场数据及预期数据,并根据过往品类市场增长情况给予2020年相关线上市场零售额一定增速,由于口径差异及预期准确性,仅供参考)。
据估算,空调、洗衣机、冰箱三大家电业务在2020年能为小米IoT带来63亿元~93亿元的增量空间(仅国内市场部分),在小米电视之后为IoT业务找到新的增长马车头,但是想要达到这一预期并不容易,并且拉动作用将在2020年下半年再次出现瓶颈。

数据来源:公司财报及估算(截至2019年10月11日)

数据来源:公司财报及估算(截至2019年10月11日)
对比2019年下半年、2020年上半年两个时间段的增速可以发现,空调、洗衣机、冰箱营收增量的先后释放对小米IoT业务的营收拉动效果明显,较差情况下也可以让小米IoT营收增速避免衰减,但在2020年下半年,由于同比的2019年下半年空调、洗衣机均已经开始贡献一定营收,因此对营收规模的提升作用有限,尤其是在我们已经给予其他IoT业务20%的基本增速的前提下。
这意味着,小米通过新增大家电业务拉动营收增长的方式很可能在2020年下半年遇到临界点,届时如果小米未能找到新的营收增量、或者在已有业务的基础上取得突破,那么小米IoT业务可能会陷入与当下智能手机业务类似的“失速”困境。
不过,相比起智能手机市场如今的红海竞争现状,就家电业务而言,留给小米“闪转腾挪”的空间还有很多,这或许也是小米进入家电市场的一大原因,不仅仅是由于大家电、IoT在集团内部的战略地位提升,而是小米在营收多元化、分散增长风险、寻找增长动力过程中的必然选择。

小米家电的空间与挑战

  • 增量扩张红利

在此前的文章中,我们曾提出,小米擅长“用低价切入市场,结合小米自身的产品优势,快速获取市场份额”,这一策略生效的前提是小米找到此前未进入的新市场,推出新品即可获得增量,但随着小米家电在今年进入密集扩张期,留给小米的增量空间已然不多。
在奥维云网2018年家电总结报告中所列的16个细分家电品类中(电热与燃热合并为热水器一项),小米仅剩热水器、冷柜、洗碗机三个品类尚未进入,合计市场规模为822亿元。在电视、空调、洗衣机、冰箱等四个大家电品类齐全后,小米通过推出新品类产品来轻松攫取营收增长红利的好日子一去不复返。

数据来源:奥维云网;标红为小米未涉足市场,均以是否推出自有品牌产品为标准(截至2018年12月31日)

但是在已经推出的各个品类之下,如前文所述,小米有大量产品只停留在试水阶段,包括无线手持吸尘器、电磁炉、微波炉、料理机、吸油烟机、燃气灶等。与美的、格力、海尔、TCL等老牌家电企业相比,小米同样可以为用户提供全套自有品牌家电产品,在各品类上都有进一步扩张的空间。
如果产品试水成功,小米有足够的动力推出不同价格、不同定位的产品,通过扩大产品覆盖面来获得更多的市场份额与营收,打造更多像电视、空调、洗衣机这样的产品线。
  • 线上“反攻”线下

线上一直是小米家电的主场,以小米最为强势的电视为例,其国内线上、线下的市场占有率(以销量记)差异巨大,除电视外,小米的扫地机器人、净化器、净水器、电饭煲等品类同样存在这一情况,小米几乎是完全凭借电商渠道在与其他家电企业的全渠道对抗。

数据来源:奥维云网家电罗盘(截至2019年9月30日)

线上、线下表现的巨大差异意味着小米在享受线上增量红利的同时,还有线下一块大蛋糕基本未动。参照小米智能手机业务在遭遇“滑铁卢”之后加码渠道建设的举措,小米家电在复制手机业务经验的同时并没有解决这一隐患,但从另一方面来说,小米也给家电业务留足了潜在增长空间,只是在小米惯用的“轻资产”模式之下,小米是否愿意投入重金在线下推广家电产品仍然是未知数。

数据来源:奥维云网各品类2019半年报(截至2019年6月30日)
不过从市场结构来看,多数家电品类已经出现线上市场份额逐渐侵蚀线下的情况,从这一角度来看,小米家电即便不大规模铺设线下渠道,伴随着市场整体向线上靠拢,熟悉电商玩法的小米同样有很大概率享受到家电渠道线上线下一体化红利。
  • 海外寻找增量

在此前的估算中,我们均基于小米家电在国内市场所能取得的销售额份额预期来进行,实际上,从小米电视的发展过程来看,以爆品模式切入国内线上市场、扩张品类站稳国内市场、向海外市场扩张已经成为小米爆款IoT产品的标准路线,如今的小米电视除国内市场外,在印度市场也已经占据一席之地,这也是小米其他家电产品的潜在增长空间。

数据来源:同花顺(截至2019年6月30日) 

总结

回到文章标题提出的问题,小米距离“家电帝国”还有多远?这其实取决于小米是否需要自己成为“家电帝国”,在现阶段,小米进入各个家电品类更多的是为了在智能手机业务重振前,为IoT业务注入新的增长动力,智能手机业务依然是小米三大主营业务中的核心。
而在家电业务提升智能家居用户体验方面,在小米推出自有品牌家电产品之前,就已经有云米、智米等小米生态链企业推出各类能接入米家App的第三方品牌家电产品,从这个角度来看,小米无需“亲自下场”,就能以投资、合作的形式为用户提供围绕米家App的一整套IoT互联体验,这与小米自有品牌家电产品的区别更多是在于,前者无法为小米带来真金白银的营收与利润。
说到底,越来越丰富的家电产品线目前主要扮演的是小米营收增长引擎的角色,在真正下定决心要成为“家电帝国”前,小米需要在各个试水品类上站稳脚跟,并且看到全屋家电互联后探索新变现形式的可能,不然的话,只卖电器的“帝国”,小米不做又何妨。