为什么李子柒在YouTube上这么红?

作者 | 钱德虎


远离尘世喧嚣,春天酿花蜜、秋天做醉蟹,李子柒的田园生活,吸引了很多粉丝。

 

但很多人不知道的是,她已经火到了海外。


李子柒(来源:李子柒微博视频)


知乎上有一个关于美食博主李子柒的话题:“如何评价李子柒?”

下面有一条答案是:“李子柒的油管频道的对外文化影响力,可以说抵得上1000个CGTN(中国国际电视台。”

李子柒在YouTube的粉丝至今已经超过600万,累计播放超千万,在海外的影响力日渐上升。

对于个人来说,YouTube是火到海外的一个渠道,而对于想要出海的品牌来说,这也是一个不可忽视的渠道。


很多人对品牌出海营销有两个误解:

1.建立国际品牌需要长时间积累和大笔投资;

2.在线视频网站是获取流量的渠道,而建立品牌则要通过电视营销。


在上周以聚焦视频营销的盛会YouTube Brandcast上,Google谷歌中国区副总裁林妤真表示,数字营销平台能够提供快速、规模化、高效的国际品牌建设,而视频营销平台可以建立品牌,并提高国际知名度。


通过视频平台出海,是机遇也是挑战。机遇在于海外广阔的市场,而挑战在于不知如何做起。


在建设品牌形象,讲述品牌故事和帮助品牌本地化营销三方面,YouTube成为了品牌出海的有力助手。


一加打响海外第一枪


YouTube是品牌出海不可忽略的渠道。


来看几个数据:


目前,YouTube每月登录用户超20亿、用户每日视频观看时长超10亿小时,相当于11.5万亿年;其覆盖全球91个地区,有80种语言版本的视频内容,95%的用户为海外互联网用户,在英国、美国、日本、印度等一些重要的市场,都已成为品牌触达目标受众的重要渠道,以美国为例,仅YouTube移动端,可触达人群(18-49岁)比任何美国电视网还多。


一加手机全球化品牌负责人蒋婕在活动当天的演讲中分享,一加手机是如何和YouTube一起利用视频营销解决品牌建设过程中遇到的挑战。


2014年成立的一加手机,目前已经在海外获得亮眼的成绩。蒋婕提到,目前,北美、欧洲、印度、中国是一加重点关注的四个市场,“在印度,一加已经成功打败了苹果和三星,连续三个季度达到了印度高端旗舰机的第一,也是市场占有率的第一。”


一加手机(来源:一加手机官方微博)


如此突出的成绩,离不开一加在海外的品牌宣传。但一开始,一加面临着新品牌如何打响知名度的困境。


在品牌成立之初,一加遇到的问题是在市场上基本没有占有率,也没有多少钱进行投放。


2014年,手机市场正值竞争白热化时期,在红海中突围,而且还想要梳理颠覆者和挑战者的形象,难度可想而知。


“我们一定要造势,让大家觉得我们不一样,这也是广告的内容方向,之后是要让更多人看到这个内容。”蒋婕说道。


最终一加策划的活动名为“粉碎你的过去",邀请用户把自己的手机放在解体机中解体,或以其他方式将手机摧毁,一加从全球用户中选择100名用户以1美金的价格把一加手机卖给用户。


为了让这个活动广为传播,一加选择了YouTube作为传播渠道,这是一加在YouTube发布的第一条视频,它带来了14万全球用户的报名。


这个结果出乎一加的意料,蒋婕觉得,这个视频的制作水平不是很高,但是用户反馈和媒体关注都很多。这算是一加打响的第一枪。


一加的后续宣传策略方向是口碑营销,采取的方式是和科技大V合作,做开箱测评视频,开箱视频在YouTube上是非常受欢迎的一个视频分类,通过这个方式,一加在整个科技圈获得了一定的用户数和知名度。


但随着各类科技产品的测评视频变多,开箱视频变得没那么有吸引力,一加又把这些红人们邀请到了工厂、印度市场等,录制了整个体验过程,以更新鲜的内容吸引关注。


早期一加的各类宣传,吸引的都是科技圈人士,但是手机最终要卖给更多的用户。如何让非科技圈层了解并喜欢一加?这是一加手机面临的第二个挑战。


一加的策略,依然是让别人说一加好,但这次选择合作的人,不再是科技圈人士,而是各行各业的网红和大V。她举了一个例子,OnePlus 7T的发布会没有幻灯片,没有舞台、主讲人,而采取的是在线发布,邀请了四个网红,分别是:做娱乐和影片内容评测的网红,专门做户外摄影的网红,旅游网红达人,游戏领域的顶级玩家。


这四位网红围绕着一加的手机买点,分析了手机的各方面亮点。这种聚焦应用场景举例的方式,更能够打动用户,并且能够让用户更快速地了解手机的功能和优点。


一加手机的系列宣传视频


这个宣传方式,最终收获了一些好评。但如何持续维持口碑营销,利用好YouTube的网红力量宣传产品,依然是挑战。但蒋婕已经总结了一些宣传规律——单纯的产品推介不如好好的讲故事;自己说好,不如别人说好;长篇累牍不如短小精湛。


根据些规律继续产出内容,通过YouTube传播到全球,成就更好的宣传效果,这是一加接下来的目标。


让用户通过你的视频买产品


得益于更好的技术,用适合品牌业务的方式产生流量,广告已经从单一的宣传作用,演变成宣传、导购和积累用户的多元角色。


越来越多的广告商正在利用YouTube进行用户转化。


Google谷歌亚太区YouTube for Action负责人Ryan Knowles在现场分享中提到,YouTube上每月登陆的用户有20亿,55%以上的人在Google谷歌上搜索产品,之后在YouTube上挖掘更多相关信息,而40%以上的人购买了在YouTube上发现的产品。


这是一个品牌用视频影响用户购买决策的好时代。


2018年1月成立的Trip.com,是携程集团专门为海外用户设计的国际品牌,提供机票、酒店以及当地旅游产品的预定服务。


Trip.com全球品牌总监徐子珮在现场分享中提到,Trip.com倾向于选择效果类的广告进行投放,因为这可以很好地衡量投放的效果。


但Trip.com在海外面临的一个问题是,如果海外用户没听过这个产品,那么价格再低,也不一定能够吸引用户。因此品牌知名度建设也必不可少。


如何将二者结合?


Trip.com找到了YouTube团队。


徐子珮提到,YouTube提供问卷调查,这可以针对看过YouTube广告的用户和没看过广告的用户分别投放问卷,通过对比两组人群做出精准测算,知道品牌投放在YouTube上能够带来的提升。


同时,YouTube的技术,也能够让品牌知道,用户看了广告后,是否会对搜索行为产生影响。


徐子珮举了一个例子,Trip.com请蒂尔达·斯文顿针对韩国市场拍摄了一个广告,并在YouTube上做了三个月的测试,“我们非常惊喜地看到,品牌知名度每个月平均可以达到25%的提升,这对比同行的竞争对手来说都是非常优秀的表现。看到我们广告之后,回到Google谷歌上面搜索我们品牌关键词的用户竟然增加了3000%。”


Trip.com广告投放的效果转化


YouTube广告,可以影响用户行为,这一特点,正在吸引更多的品牌来投放广告。


跨境电商平台Club Factory,2017年开始决定深耕印度市场。彼时印度市场被认为是下一个巨大的互联网红利来源市场,国际化品牌和资本不断涌入,导致竞争十分激烈。


Club Factory品牌总监杨张鸣提到,当时在印度,大大小小的电商公司加起来,叫得出名字的就超过30个。


想在印度脱颖而出,第一步是建立品牌形象。“当用户看到你商品的时候,他是否相信你是一个正规的公司,一个他相信的公司跟一个他完全没有听说过的公司,转化率上我们做过研究,有非常大的差别。”杨张鸣说。


Club Factory选择了YouTube来投放广告,杨张鸣提到,这是因为YouTube有更好的数字分析能力,可以帮助他们进行更科学的投放策略。


据杨张鸣介绍,在产品端,Club Factory选择了多样的产品类别、人气的潮流产品和物超所值的价格,宣传方面,则结合节日趋势+明星效应+突出优惠来进行宣传。


Club Factory经过调研发现,印度是一个场景驱动的市场,例如印度的新年排灯节,印度人很喜欢买衣服,在这个场景下,Club Factory推出了各种针对节日的产品,同时请了印度当地的明星和选美小姐来为品牌做宣传,配合折扣活动,以此增加产品销量。


Club Factory月活用户已经超过五千万


通过这些策略制作并投放11天Google谷歌Masthead视频标头广告,最终帮助Club Factory获取了2倍以上的新客获取涨幅、YouTube上的关注量上涨了100倍、在频道的观看量累计达到4亿,根据Kantar凯度调查,其大众品牌意识提升至65%。


从默默无闻到有过半印度人认识这个品牌,并影响用户的购买决策,可以说,Club Factory走出了漂亮的一步。


让KOL自主决定内容


活动当天,在YouTube有1390万订阅粉丝的红人、流行歌手Wengie也来到了现场。


这位从小被父母教育,要找一个稳定工作的华裔女生,在做了几年会计后,开始在YouTube上分享视频。


几年前,她的分享韩式化妆和美式化妆方法差别的视频,一下子火了起来,播放量超过百万。


Wengie第一个在YouTube火爆的视频


那时候她觉得,“我是不是要成功了?”,但结果并不是,后续的视频又陷入了无人问津的困境。


第二个火爆的视频是五分钟快手妆的视频,从这个视频中,她找到了一些思路,“这世上有很多懒人,我要帮助他们更简单快捷地做一些事。”


她找到了几个制作视频的秘诀:


1.立于用户洞察。她提到,这听起来很简单,但很多人都会制作自己喜欢的内容,而不是用户喜欢的,这方面她选择了展现生活小技巧作为自己的视频主要内容;

2.符合平台风格,要看上去真实、日常;

3.通过高质量的内容团队来制作优质的内容。


在活动现场进行表演的Wengie


Wengie的这几条秘诀,帮助她在不到一年时间里积累了800万粉丝,最快时,其每月订阅粉丝增加超过100万。


而她总结的这几条,在她和品牌合作的时候依然适用,比起一些刚刚接触YouTube并想尝试在YouTube上做推广的品牌方,她更熟悉YouTube的用户和平台风格,更知道怎么制作一个有关注度的视频。


Wengie提到,她拒绝过很多合作邀请,因为她不愿意单纯地只是推销产品,而更希望以创新、自然的方式宣传产品,这样才能够达到更好的效果。


在演讲的最后,她提到了品牌合作的成功秘诀——让KOL自主决定内容。


和KOL合作,能够帮助品牌更好地出海。WebTVasia葡萄子传媒大中华区CEO李华霖提到了一些方法:首先,要找到细分领域的红人,针对品牌的目标受众来进行广告的内容制作;第二,通过YouTube等渠道投放到目标受众群;第三,广告内容要能够达到最直接的产品带货效果。


出海营销,用好YouTube已有工具


想出海的品牌,在YouTube上做视频广告难吗?


Google谷歌大中华区首席市场官黄介中表示,这比想象中简单,只要找到方法,并且用好一些小工具。


YouTube目前向广告主推出的广告方式TrueView,观众可以在广告播放5秒后选择跳过广告。


“这就要求我们讲故事的方法要改变,以前我们讲故事是慢慢开场,最重要的东西放后面,但现在讲故事要在头5秒留住消费者,所以开头要很强,品牌也要突出。” 黄介中分析。


他给出了TrueView广告不被跳过的秘诀——强开头、大构图、大文字。


黄介中现场介绍视频内容的叙事逻辑


YouTube目前也鼓励更短的广告,在过去,标准广告时长为30秒,之后变成15秒,2016年初,YouTube推出了时长6秒的全新视频广告格式——Bumper ads,创作者只有6秒钟的时间来讲述一个完整的故事。


黄介中提到,在Bumper ads中,一个视频只说一件事,加上音效和文字,效果会更好。


为了帮助品牌更好地打造这6秒的广告,YouTube推出了一个小工具—— Bumper Machine,能够帮助品牌自动从30秒或者一分钟的内容里,自动生成出多个6秒钟的版本,供品牌方挑选。


而品牌方不一定只能选择一个版本进行投放,营销工具Director Mix,可以在面对不同的用户时呈现不同的广告内容,例如,广告主提供同一组视频广告的创意素材,Google谷歌的系统可以根据不同的受众自动制作出成千上万个版本以匹配不同受众的特征,以达到千人千面的效果。


这些工具都能够帮助品牌更好地制作和传播广告。


除了视频制作工具,Google谷歌中国品牌部行业总经理李殷豪还在现场介绍了Google谷歌和Kantar凯度的中国品牌全球加速计划,让Kantar凯度全球著名的品牌策略专家和市场专家共同帮助中国品牌更好地出海。


他介绍,在当地的商业支持方面,Google谷歌有一个出口的顾问团队,来帮助指导如何解决仓库物流等问题,Kantar凯度有完整的市场报告,能够帮助这些品牌快速地掌握市场资讯。


他提到,这个计划的目标是在三年内帮助50个中国品牌达到他们行业的全球领导品牌的地位。


总结


如今国内很多品牌都在寻求出海,开拓更广阔的市场。想把东西卖出去,第一步就是在海外打响名声。寻求大流量平台帮助出海,不失为一种绝佳选择。


在内容的制作上,中国品牌要更了解投放平台调性和当地用户的喜好,产出具有创意的视频,同时可以利用一些小工具,达到更好的效果。在转化上,则可以借助平台的技术,追溯效果。


归根结底,中国品牌要想在全球打响知名度,还是要优质内容+有力渠道,两者缺一不可。



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