母亲节营销怎么做?宝洁、钉钉、野兽派、Swisse的玩法你一定不能错过

今年母亲节怎么过?


五一假期热度刚过,母亲节又紧随其后。国内疫情转入常规防控阶段后,用户需求扩充。为了实现逆势增长,广告圈里势必要打响一场声势浩大的营销战役。从用户洞察、创意设计、用户体验多维度考察品牌营销力,既要收获网络热度,又要传递品牌理念。如何避开同质化营销,玩出新意是策划者思考的关键。
对于节日营销来说,正是热点话题借势提升品牌知名度及以情感营销和消费者建立情感链接的好时机。而母亲节营销,更多也是面向母亲这一消费群体,以洞察用户的互动,用更细腻的角度去抓住消费者的心。
今天我们就来聊聊母亲节营销的方向。文中提到的观点和案例,说不定能让你眼前一亮。

宝洁——大胆假想与真实场景

【形式】温馨视频展示日常生活

【思路】洞察母亲群体,融入品牌理念

【效果】展现品牌文化
 
今年,宝洁继续了“爱在日常,才不寻常”的母亲节故事,用温情故事包装品牌理念。
 
在2019年母亲节广告《活捉一个假妈妈》中父母身份互调,丈夫为了满足妻子母亲节的愿望,戴上假发穿上裙子,扮演了一天“妈妈”。状况百出的一天浓缩在2分多钟的视频里:“假妈妈”先是用牙刷给儿子刷嘴唇、拿吸尘器给女儿编头发,接着用果汁去熄灭炉灶上的火、打扫时直接累瘫在地上….. 

 
一天结束,身份互换、了解为母不易的“假妈妈”一边瘫下一边询问妻子累吗,但看到枕头下孩子准备的母亲节礼物时、露出了欣慰的笑容。正是这样的一天,构成了母亲的每一天。

而在2020年的母亲节大片中,宝洁采用了更大胆的方式,设想一下:如果母亲成为一种职业,能收获多少薪水?
 
视频画面开始于家庭中另外两个角色——父子的日常对话。为爸爸踩背的儿子向爸爸索要劳务费,却被爸爸教育“妈妈每天干这么多活,有要过钱吗”。这时,电视中传来母亲成为带薪工作的相关法律规定,“妈妈能赚多少钱”成为了孩子的疑问。牙医、家务、厨师、家庭教师、园艺师、司机,母亲的身份在一天中不停变换。儿子追问爸爸,爸爸尴尬地回答“不多”。


与此同时,“妈妈成为一种带薪职业”新法律的颁布,已经引发了社会的广泛讨论,有些家庭甚至因为妈妈的工资严重超出预期而面临新的困境。这时,父子俩因想到家中的妈妈也会离家而抱头痛哭。最后,一声来自母亲的呼唤——“不要看电视了,洗手吃饭”,将父子拉回现实。

  
爱在日常,才不寻常。宝洁的日化产品出现在每一个日常化场景里,弱化成了背景,连同妈妈的角色一同构建成了温馨而真实的画面。以母亲的视角,来讲述母亲这一角色的生活诉求,从而取代对产品功能的苍白描述。
 
从用户身边的一件件小事出发,从生活细节联系产品核心功能。既凸显了宝洁的人文关怀,打造出节日温暖氛围,又顺利地与消费者建立了情感上的链接。


野兽派——剑走偏锋拼创意

【形式】限定新品+创意玩法
【思路】噱头十足+粉丝经济 
【效果】提升新品知名度
2019年野兽派旗下家居品牌T-B-H进行了一场反向营销——妈妈再打我一次。靠着一套由拂尘掸、拍打器组成的“家法”套装,带领整个家品产品线隆重亮相。对网络流行词汇的幽默改编,勾起了消费者童年的“惨痛”回忆,成功登上微博热搜,网友自发刷屏造势,吸引了新一代用户的注意,大幅提升了品牌知名度。


2020年野兽派再次翻新,一改去年趣味画风,选择“老本行”作为发力点,以品牌最经典的鲜花系列为主题,为母亲节量身打造限定新品,同时也为全新Garden系列产品线顺利开局。

除了限定新品的上线,野兽派还联合代言人胡歌打造了一支创意短视频,借粉丝经济一臂之力,大幅拉动消费增长。视频采用当下流行的竖屏形式,以“母亲节插花课堂”为主题,重塑母亲节花束强调仪式感,满足消费者的赠礼需求。野兽派精致、温馨的品牌形象也深入人心。


Swisse——重底蕴、新传播

【形式】推陈出新、KOL+UGC输出
【思路】洞察用户需求,引发情感互动
【效果】引发消费激增,明确品牌定位
市场上母亲节礼盒恒河沙数,单是Swisse产品线中礼盒也占在半数之上。如何做才能将品牌优势发挥到极致,将经典产品推陈出新,是此类品牌的重要课题。
Swisse基于对用户年龄层的考量,结合中国文化含蓄、内敛的特点,设计出了最“中国化”的广告——说不出的“我爱你”,藏在Swisse里。在天猫国际独家发售母亲节限量礼盒,购买礼盒还会赠出精美鲜花一束。既注重健康实用,又实现了节日的仪式感。在营销形式上,深得年轻消费者心,在产品功能上,又契合了用户需求。

营销思路饱含传统中式理念,从传播形式上,Swisse启用当下小红书等热门App,形成颇具规模的KOL矩阵,进行高质量UGC输出,瞄准用户一击即中。


钉钉——抓痛点、更立体

【形式】趣味条漫+话题造势
【思路】体现人文关怀,引发用户共鸣
【效果】凸显品牌功能,增加品牌好感 
如今营销越来越强调真实和平等,大众也打破对于性别的刻板印象,意识到母亲不是一个平面的符号。在妻子、母亲的身份之外,她还是一个立体而真实的人。呈现一个女性丰富的人生,才能做到新时代营销的突破。
2018年,阿里巴巴旗下智能移动办公平台钉钉发布的一篇《职场妈妈图鉴》剑走偏锋,将触角伸到对职场女性的洞察与关怀,直击职场妈妈的生活痛点。以9位职场女性自述,体现职场妈妈对于哺乳、育儿假的需求,在工作压力、家庭压力中的不易。

既辛劳如此,阿里钉钉便邀请职场妈妈开通钉钉在线审批哺乳假,贴心地为其分忧。不仅精准匹配了职场妈妈的用户需求,更体现出产品设计理念中,深厚的人文关怀,为日后用户持续活跃奠定基础。

《职场妈妈图鉴》引发的巨大反响,不仅拉动了钉钉平台用户增长,在网络中也激起了用户们的热烈讨论,为产品天然造势。

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